夏新手机南宁市场整体营销方案
随着我国WTO的加入，南博会的召开，使中国的IT产业取得了较大的发展，成为我国国民经济发展中的新亮点，特别是广西，IT产业已成为了二十一世纪的主流产业。各地手机产品的竞争模式各不相同，以拉动本地区域的经济市场的发展。
做影碟机起家的夏新电子公司，于1981年5月在中国厦门成立，是厦门市第一家中外合资企业。原来的“厦新”到今天的“夏新”，不仅仅是一个字的改变，它更意味着一个企业从跳跃式成长到稳定成长的转变；从单一产品领域到以3C为核心的多元化产品领域的转变；从立足于厦门本地到放眼全国，乃至进军海外的转变。在这诸多的转变中，每一个都充满着变数和陷阱，同时也都孕育着希望和未来。
夏新电子是一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成手机、家用系统、便携系统、电子装备、通信、IT等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的综合电子企业的转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。
客观事实表明，广西的经济快速发展，IT产业的同步是至关重要的。国家实行利民的提高工民的消费者水平，使消费者有了更大的消费能力，这样更有利于IT业的发展创造了良好的空间。据有关资料预测，到2015年将是我国IT产业的高速发展的阶段。由此可见，IT业目前在我国，特别是在广西巨有强大的市场开发潜力。
本方案就是针对夏新手机各种不同的经营状况进行诊断、策划，对新项目的开发提出可行性的措施。夏新手机今后的发展研究一条较科学有效的思路。
国家新近推出了如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业发展的若干意见》等方针，目的就是为规范现有的混乱的手机市场，再者就是为了加大对国产手机的扶持力度，一方面国家提高了手机行业进入门槛，同时也增加了许多新进企业，这对夏新来说，既是机遇更是挑战，夏新应以积极的姿态积极面对。
随着经济的发展，收入的提高，手机已不再是昨日的奢侈品，今后手机将更趋于大众化、平民化。而消费者对手机知识的了解也会越来越多，而消费者的消费心理也日趋成熟，今后手机消费会更趋向与理性化。
以诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头为主的海外品牌军团，在经过2003年的低谷以后，改变了对中国手机的进攻战略，表现为“高端要利润，低端要市场”的基本知道方针，价格、渠道等夕日国产手机的制胜法宝，现在优势已当然无存，所以夏新今后将遭遇洋品牌更为强劲的冲击。
经过20多年的改革开放，国家经济综合实力有了很大提高，消费者收入提高，可支配经济大幅增长，这无疑为手机市场提供了一个难得的契机。调查显示，个人月收入在1000元以下的用户占35％，1001—2000元者占42％，两者合计达77％。平均收入在2000元以下，可见大多数消费者有消费能力。
产品发展的现状与背景
现在手机市场无论是在质上还是在量上都比以前有了一个很大的飞跃，从以前的黑白手机发展到现在的彩手机、高像素拍照手机、智能手机、音乐手机、电视手机和3G手机等系列手机，另外，目前国内移动用户达到了32503.4万户，而预计2005年将新增新机用户6000万左右，可以预见，手机市场容量还将有较大的扩展。
品牌的竞争的高度集中化，体现在洋品牌与国产品牌之间的竞争，以及其中各个品牌的竞争，而我国的手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，2003年前10个月就已创纪录地超过60%。但之后由于洋品牌改变了营销策略与重点，从而使得国产手机的市场份额一度下降，而国产品牌中以波导、TCL、康佳、夏新、南方高科等为主要竞争潮流。在如今手机消费品牌忠诚度很高的情况下，如何打造自己的品牌，成为夏新手机的当务之急。
有市场就有竞争，手机市场同样如此，可以说竞争更为激烈，趋于白日化。先是洋品牌垄断国内市场，后到国产品牌的异军突起，其竞争的激烈程度不言而喻。初步统计，拟新上手机生产项目的企业超过40家，各大品牌间正在围绕着市场与利润展开新一轮的激战。
现有的手机市场还是相当不成熟的，秩序混乱，存在极大的不稳定性。而国家也相应的在近期推出相关的法规，如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业发展的若干意见》等，对于众多图谋手机市场高利润率的厂商来说，能否获得信息产业部颁发的手机牌照，是取得手机市场准入的先决条件。可以说，手机行业正朝着规范化的方向发展。
按照手机行业的发展趋势来说，手机功能智能化、拍照手机的像素越来越高、更加注重外观设计、定制手机全面铺开、双模手机将进入市场。
夏新电子是一家股份制上市公司（股票代码600057），目前主营手机、小灵通、家庭影院、传真机、MP3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及IT等3C融合的产品。2003年，公司已实现销售收入68.17亿元，比去年同期增长了51.94%；净利润6.14亿元，比去年同期增长8.56%。公司是全国企业500强、中国电子百强、中国科技100强榜首、2003年深沪两市1243家上市公司竞争力第二。
夏新品牌手机，对于国内市场而言，有一定的知名度，但不是很高。相对于国外品牌而言，起知名度、美誉度远远不及诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头，但相对于国内品牌而言，夏新还是有相当知名度的，能与国内一流品牌如波导、TCL等相媲美，但由于夏新手机相对还是一个较为新兴的品牌，在消费者心目中还没建立较高的美誉度，从而影响到品牌的亲和力和凝聚力。
资料显示：2003年广西城市居民人均消费支出5763.5元，比去年同期增长6.5%。比全国平均水平的6510.9元少747.4元，低11.5%。在全国31个省、市、区中排第15位，在西部12省区中列第三。2003年广西城市居民人均可支配收入为7785.0元，比上年同期年增长6.4%，与全国平均水平8472.2元相比，少687.2元，低8.1%。在全国三十一个省（区、市）中排第11位。可以看出，广西经济水平较低于全国水平，消费能力较低，但随着中国--东盟博览会的举办已带跑广西经济全面提速，消费能力将有所提高，为手机消费提供了一个良好的基础。
2、消费偏好
基于广西的经济水平较低,所以在手机消费上，实用性成为消费者考虑的首要因素，多数消费者要求能打接电话就可以了，也就是较为低端的产品，当然这是三四级市场的情况，一二级市场需求仍是以中高端产品为主。
3、国产品牌构成
我国的手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，2003年前10个月就已创记录地超过60%。其中波导手机的销量占国产品牌手机整体销量的近四分之一，成为国产品牌手机整体超越国际品牌的主力。但《测报告》显示，今年第一季度中国国产手机的市场份额从去年第一季度的41%滑落至34%，几乎只有2003年最高峰时的一半。第一季度市场占有率位列前10名的手机厂商中，国产手机阵营里除了夏新和迪比特的市场份额略有攀升外，波导、TCL以及康佳均出现了不同程度的下滑。尽管如此，波导、TCL、夏新、康佳、迪比特等还是占据了国内品牌的主要市场份额。
夏新手机优劣势分析
夏新手机就目前的发展趋势来看，并不令人乐观，夏新的销售行情在厦门的销售就一直不错，特别是该品牌在2004年推出的新机，厦门人特别喜欢。但在其它地区的销售情况一直呈下滑状态，再伟大的真理也要翻译成市场通用的语言，特别是在大中城市区域，要想在销售并不景气的国产手机品牌中提高市场占有率，特别是像广西南宁这种经济比较落后的城市来说，其相应的价格，品牌度，质量等是否让南宁人所接受，是当今夏新手机南宁市分公司所要面临的挑战。
一、优势分析：
面对名牌手机，中国人的地域意识也会进行抗拒，厦门人爱厦门“机”，他们对夏新手机的钟爱与当地产品的自豪感、品牌的本身有关，正是这样，它以厦门为依托，不断的向周边区域扩展，落入全国各地的专卖店，这无疑给厦门人带来阵阵自豪与惊喜。眼下，夏新开始集中力量向中高端手机冲刺。据厦门当地媒体称，夏新在国产手机中的营销实力仅次于TCL和波导名列第三。因此，夏新厂商只有充分利用其特有的知名度和美誉度在广告媒体宣传上下功夫，以达到促销的目标。
夏新手机的独特外观设计，是夏新人不断创新的缩影，现代手机用户对其外形美观感的追求也是购买手机所要考虑的一个重要因素，精美的外观设计也是对消费者的一大诱导
夏新手机不管在直板还是在翻盖设计，外置弧型于线式，双屏双彩，整体外观采用时尚跑车流线设计。时尚、经典的外形加以较为齐全的功能配置，上网、下载、多媒体短信服务，处处彰显手机的高贵时尚，
为了配合这些系列产品的推广和销售，夏新手机在全国范围内推出以“迎奥运夏新手机暑期送好礼”、“夏新百万手机摄影大赛”、“五一乐翻天”“时尚行头轻松配套了”等主题活动。夏新手机是国产手机中技术掌控能力最强、加工深度最深的厂商之一，而具备了相当的研发能力和加工深度才能以糸列化的产品布局和科学有效的广告宣传去盈和、告知各个细分市场的不同消费者。
夏新电子城占地40万平方米，拥有中国3C电子企业流程最长，工序最完整、加工深度最深的生产线，包括29条贴片生产线和95台注塑设备。目前，夏新已经拥有手机1000万部和其它产品200万台的年生产能力。
夏新是国内手机厂商中技术实力最为突出的企业之一，一直将技术能力作为企业的核心竞争力来打造。在可靠的综合糸统环境下，完善的装配条件下，不断的创新成了夏新人追求的目标。支持蓝牙、T卡的扩展支持与USB OTG数据传输功能的运用无不证明了夏新品牌意识的强烈追求。
夏新以成国内同行的主流，携旗下包括3G手机、高端数字电视，采用最新迅驰技术的自主研发笔记本等在同的全线产品，夏新公司在此3C领域的全程布局和深度研发能力以及精致、时尚、动感的产品风格是其它同行所不能及的。
8、价格相对较低，性价比较高
与洋品牌相比，夏新品牌手机在价格方面要比对手低很多，如夏新的一款百万像素手机D86以1680元的超低价格直接把国产百万像素手机的平均价格拉低了500元以上，相对于洋品牌而言其价格空间更是在千元以上，所以低价位高性价比是夏新的一大优势。
9、相对国产品牌手机技术比较先进
夏新拥有国内较先进的蓝牙技术手机、百万像素高清晰手机等，相对于国内品牌手机而言，技术还是较之先进的。在国内品牌中还是具有相当竞争力的。
10手机市场增长迅猛
2003-2004年手机市场研究年度报告，报告显示，2003年中国手机市场实现销售量7378.6万部，比2002年增长18.1%；市场销售额为11.3亿元，比2002年增长10.4%。据调查预测2005年国内手机市场将增新手机用户6000到7000万户，增长速度迅猛。因此，夏新的工作重点应放在如何把握市场，做好营销工作上。
11、行业规范化
国家出台了一系列有关规范手机行业的法规条文，如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业发展的若干意见》等等，这些法规的出台将有利于手机行业走向规范化，合理化，加快手机行业的发展，避免不良竞争，对夏新而言亦是一个发展的机遇。
12、渠道优势
* 渠道扁平化
扁平化的渠道将是未来手机渠道的发展方向，其好处不言而喻，比如节省了渠道费用，波导近期出现的下滑，渠道过于庞大是一个重要原因。另外扁平化的渠道还有利于减少产品流通时间等，夏新扁平化的渠道符合手机渠道发展的趋势。
* 渠道宽度宽
夏新既有传统的渠道终端，又注重跟新兴的国美、苏宁等全国连锁大卖场合作，这保证了夏新产品能最大化地覆盖市场，占领市场和提高销售。
* 加强与经销商合作
夏新注重与经销商之间的互利合作，厂商之间本来就是一种互利合作的关系，表明了夏新有着较客观与长远的目光。具体表现在于商家的联合促销、较高返利、指导商家销售工作等等。
13、差异化的定位
夏新将产品定位为中高档产品，这与国内众多品牌包括波导、TCL等的中低端产品定位相背，有效地避免了与之直接的竞争与冲撞，也填补了本土品牌这一档次的空白，相对的减少了竞争风险。
14、多元化的发展战略
2003年，夏新确定以3C(Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机)产业融合为核心的相关多元化战略，并初步完成了3C产业布局，已形成夏新移动、通信、家用系统、便携系统、IT、电子装备等六大事业部体系。多元化的发展战略，有利于企业降低经营风险，形成品牌优势，这方面较成功的当属海尔，其品牌化——多元化——国际化的发展道路值得夏新学习。
15、服务意识强
夏新在各大城市分布有不同等级的服务站点，有1级、1.5级、2级、2.5级的服务站点根据具体情况设置，如南宁市东葛路就设有2.5级的服务站。另外夏新还为夏新手机拍摄的相片进行免费打印，及购机电话跟踪服务等等，无不体现以人为本的服务理念。
二、劣势分析
1、消费者购买国产手机有一定心理障碍
前期的国产手机因为处于起步阶段，其质量、技术、价格、款式等都存在较大缺陷，给消费者予不好、不专业的印象。夏新品牌亦受到同样的影响，消费者对购买夏新手机仍存在戒心，在一定程度上影响了销售。要解决这个心理障碍，首先就要有质量过硬的产品作保证，其次是做好宣传工作，加强服务，打造品牌等。
2、没有掌握核心技术
这也是国产品牌手机存在的一个通病，比如芯片和操作系统等都是夏新等国内手机生产商所没有或不成熟的，而又是当前所不能及时解决的，如“土地换技术”、“资金换技术”、“市场换技术”以及“资源换技术”等都是解决问题的办法，像“西波联盟”就是典型的市场换技术。
3、产品组合不全面
由于夏新的定位为中高端，所以产品多为中高端的产品，因而忽略了较为低端的市场，而中国市场有将近70%的市场份额为中低端产品市场，这对夏新而言的确是一个损失，适当发展一些低端机型以抢占市场，也不失为一个提高市场占有率的方法。
4、市场竞争过于激烈
洋品牌对市场强有力的冲击是竞争的的主要因素，其中以诺基亚、三星、摩托罗拉等为代表的国外一线品牌有强大的竞争力，他们在消费者心中具有很高的认知度与品牌忠诚度，很大程度上弱化了国产品牌的竞争力。再者就是国产品牌间的竞争，随着核准制实行，如奥克斯、长虹等厂家将加入手机行业的竞争行列，近60家的手机生产商将竞争演化为最白热化。
5、新产品推出时间慢
由于整体实力与洋品牌还有较大差距以及没有掌握核心技术，所以在新产品的研发上会较对手慢，相应的新产品推出与更新速度会较慢，这是根本性的问题，解决问题时要治标更要治本，如何解决核心技术问题成为夏新及众多国产手机面临的首要问题。
6、广告宣传相对单一
虽然夏新每年在广告宣传方面投入的资金并不少，并夺得央视手机标王，但广告传播内容相对单一，注重于品牌建设及提高知名度、美誉度等方面的宣传，重在整体，而对单一具体产品宣传较少，这样使消费者对夏新的具体产品其功能、印象等了解较少，且宣传途径相对单一，除央视外，很难找到夏新的广告，建议使用全方位的组合媒体策略。
7、促销手段单一、落后
夏新的促销，基本集中于节假日的促销，而且手段较为单一，基本是就是与商家一起的降价联合促销，送礼等，手段相对单一、落后，所以促销效果不尽如人意。
8、消费者购机趋于理性化
消费者购机的理性化，集中体现于对质量、功能的要求重于对其他方面的要求，稳定与实用性成为消费者追求的方向。再者，手机已不再是时尚的风向标，这告诉我们,国产手机及夏新手机不能再单靠卖外型来争夺市场，质量与功能和更为人性化的服务是消费者更关注的问题，所以在消费者消费更趋理性的今天，更应该强调质量、功能与服务。
9、市场品牌集中度高
由于国外品牌进入市场较早，加上果硬的质量，丰富的功能和良好的服务，在消费者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠诚度集中于诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌手机。而国内一线品牌也拥有一定的品牌忠诚度，如波导、TCL等，而夏新要在如此环境下大获成功的确难度不小。
10、手机市场秩序有待规范
现阶段手机市场还处于较原始水平，还有许多不规范的地方，比如贴牌手机的大肆横行，大量的走私水货机等都直接地冲击到夏新的市场地位，另一个问题就是手机业的竞争有可能演化为当年中国彩电的价格战，这样，无论是对夏新还是其他国产品牌来说都将是一场灾难。
11、规模小，没有规模优势
夏新2005年预计产量为600万部，相对于波导、TCL等国内一线品牌来说规模比较小，难以形成规模优势及难以取得规模利润。
12、定位过于狭隘
夏新的定位为中高端，虽然与其它竞争对手有差异性，避免了直接的竞争，但却忽略了低端的市场，如此定位也决定了夏新的重点只能放在一二级市场，而对三四级市场、偏远山区、乡镇等市场重视不够。
13、品牌认知度不高
夏新虽然是国内的一线品牌，但由于起步较晚，在消费者心中还未形成很明确的品牌形象，相应的消费者对其品牌认知度不高，影响到销售量，品牌忠诚度不高。
14、广西经济相对落后，消费能力不高
资料显示：2003年广西城市居民人均消费支出比全国平均水平的6510.9元少747.4低11.5%。在全国31个省、市、区中排第15位，在西部12省区中列第三。可以看出，广西经济水平较低于全国水平，消费能力较低，消费观念较为落后，这为夏新手机的销售起到了一定了阻碍作用。
15、小灵通等通讯产品冲击手机市场
随着小灵通网络的不段完善，在资费标准普遍比手机低的情况下，小灵通用户将有较大的增加，这将直接冲击到夏新手机的市场，增大竞争难度。
四、消费群体分析
1 、现有消费者分析
调查结果显示，有59.6%的消费者首要关注产品质量，这一指标比2003年年中的调查高了近7个百分点；价格因素已经变得不再像以前那么重要，由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%，回落了近10个百分点。
目前夏新的消费者主要以年轻群体为主，这一群人具有较高的学历，有一定的品味，收入偏向中等阶层，女性消费群体有上升趋势，占到了45%强，可以说女性手机市场将是未来各大厂商争夺的一个焦点。
2、现有消费者的消费行为
* 消费动机
有需求才有消费，酷爱音乐的人对音乐手机就有需求，时尚的女性对美丽手机有需求，所以，在开发产品时，要根据消费者需求制定开发方向，努力满足消费者的不同需求，占领不同的细分市场。
* 消费者购买手机所关心的因素
在消费者购买手机日趋理性的今天，价格已不再成为影响消费者购机的最重要因素，消费者考虑更多的是品牌、质量和独特的功能以及更为人性化的服务，除此之外，款式、价格、待机时间等等都是消费者较为关心的因素。
* 购买场所
夏新由于渠道建设比较完善，所以消费者在购机时比较方便，在传统的代理商、
Copyright © 2019- carofchina.com.cn 版权所有
违法及侵权请联系：TEL:199 18 7713 E-MAIL:2724546146@qq.com
本站由北京市万商天勤律师事务所王兴未律师提供法律服务